Comunicación honesta y regulación: claves para combatir el greenwashing y generar impacto real

Frente a la proliferación de mensajes medioambientales ambiguos o infundados, la regulación europea sobre greenwashing ha comenzado a sentar nuevas bases para una Comunicación Responsable y transparente, capaz de generar confianza, alinear a las organizaciones con sus impactos reales y proteger a las personas consumidoras.

Este nuevo marco normativo, que incluye la reciente Directiva sobre empoderamiento del consumidor para la transición ecológica y la futura directiva específica sobre greenwashing, implica una transformación en la forma en que las empresas deben comunicar su desempeño en Sostenibilidad. Lejos de tratarse solo de una cuestión reputacional, estas normas establecen obligaciones legales claras y contemplan sanciones significativas en caso de incumplimiento.

En este contexto, la consultora Quiero ha reunido a representantes del mundo empresarial, la comunicación y la sociedad civil para presentar los ‘10 Mandamientos Anti Greenwashing’, un conjunto de principios para orientar a las marcas en la construcción de mensajes medioambientales honestos, verificables y alineados con los valores sociales actuales.

“El riesgo ya no es solo reputacional, es regulatorio. Pero también es una oportunidad para alinear negocio y Sostenibilidad, dialogar internamente y aportar valor a la ciudadanía”, destacó María Molina, Directora de Impacto y Advocacy de Quiero.

Durante el encuentro, se puso en evidencia la desconfianza creciente entre los consumidores: más del 60% considera que las marcas no dicen la verdad sobre sus compromisos medioambientales. Y no sin motivos: un estudio de la Comisión Europea reveló que más de la mitad de las alegaciones sostenibles examinadas eran vagas, engañosas o carentes de evidencia.

Ante ello, voces del sector como Sandra Pina, Directora General de Quiero, recordaron la necesidad de evitar no solo el greenwashing sino también el greenhushing, es decir, el silencio excesivo de aquellas marcas que sí están haciendo avances reales, pero optan por no comunicar por temor a la crítica.

La jornada también contó con intervenciones que conectaron la regulación con la mejora del desempeño ESG empresarial. Cristina Riestra (CEOE) subrayó que esta legislación “representa una gran oportunidad para integrar la sostenibilidad en toda la actividad empresarial”. En esa misma línea, Andrea González (Spainsif) apuntó a la importancia del Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR) como barrera efectiva frente al greenwashing financiero.

Desde la perspectiva de transformación empresarial, Belén Viloria, Directora Ejecutiva de B Lab Spain, llamó a fomentar una cultura corporativa que genere impacto regenerativo y compromiso auténtico, más allá del simple reporting, citando el modelo de las empresas B Corp.

Por su parte, voces del ámbito del marketing y los medios reforzaron la necesidad de una narrativa transparente y proactiva. Silvia Bajo, desde la Asociación Española de Anunciantes, abogó por asumir errores y construir desde la credibilidad. Mientras que Andrés Dulanto Scott, de Agencia EFE, recordó que la Sostenibilidad “no es un intangible, sino un activo tangible que debe comunicarse con rigor”.

El encuentro concluyó con la intervención de David Sánchez Carpio, de CECU, quien puso el foco en el papel de las personas consumidoras: “Existe voluntad de cambio, pero hace falta mayor claridad para que el consumo responsable sea realmente viable”.

Este nuevo marco no solo redefine la relación entre marcas y ciudadanía, sino que reafirma el papel esencial de la Comunicación Responsable como palanca de transformación empresarial y social.

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