La Comunicación transparente recobra la confianza en las organizaciones

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La falta de credibilidad en las instituciones, la sostenibilidad integrada al negocio y la transformación digital fueron algunos de los puntos neurálgicos de este congreso de profesionales de la Comunicación que se articula para unir fortalezas, experiencias y conocimientos y enfrentar los retos contemporáneos. Las visiones de la Comunicación responsable de ambos lados del charco tuvieron voz en la Cumbre Iberoamericana Cibecom, realizada en Miami.

El encuentro fue una oportunidad para ahondar en temas que son comunes para ambas realidades, con matices diferentes dependiendo de los contextos. Representantes de diferentes organizaciones iberoamericanas ofrecieron diversas miradas de sus realidades, aprendizajes y desafíos.

Anthony Gooch, director de Relaciones Exteriores y Comunicación de la OCDE, tomó como referencia un evento ocurrido recientemente en Reino Unido, el Brexit, para hablar sobre los nuevos desafíos de la Comunicación. Durante la campaña previa al referéndum, se señalaba la falta de confianza por los expertos y las estadísticas. Gooch recomendó que en este contexto era “crucial apelar no solo a la lógica de las personas sino también a sus emociones. Un desafío de futuro para lograr una buena comunicación organizacional es aprender asociar datos objetivos con historias locales”. Insistió en que uno de los retos más importantes es “enfocarse en la escucha, interesarse por lo que ve el otro, dado que muchas veces las soluciones más eficaces a un problema emanan de las comunidades de afectados”.

Esta falta de confianza y de credibilidad fue tratada también por Juan Iramain, director Ejecutivo de Asuntos Públicos y Gubernamentales de Latinoamérica y el Caribe para Citi: “Hay, sin duda, una crisis de transparencia en el mundo. Según el Edelman Barometer 2016, en promedio, el 63% de la gente confía en las empresas y el 51% confía en el gobierno. Dentro del mundo de los negocios, las empresas de tecnología gozan de cierta credibilidad (74%), pero las farmacéuticas y los bancos apenas pasan el 50%”. Esta situación “sólo es reversible con años de perseverancia en la comunicación transparente”, señaló Iramain. El especialista apuntó que “uno de los mayores desafíos es producir un cambio cultural en las organizaciones que les permita mostrar sus luces, pero también sus sombras”.

En América Latina hay un panorama similar de incredulidad. Para Leonardo Báez, director de Comunicaciones de TECHO, esta es la “región con mayores índices de desconfianza y de desigualdad. Por ello, es vital construir vínculos responsables, verdaderos y de alta confianza. Todas las organizaciones debemos apuntar a la transparencia y la ética. Tenemos que fortalecer un enfoque de rendición de cuentas, donde podamos abrir a nuestra organización a la opinión de nuestros grupos de interés”.

Ignacio Viale, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, señaló que una de las barreras principales que la región enfrenta es la corrupción institucional. “Creemos firmemente que la región, además de crecer económicamente, debe trabajar en la ética profesional de las compañías e investigarlas a fondo”, alertó.

 

La sostenibilidad en el centro del negocio

Es así como la comunicación gana relevancia en estos tiempos en que las instituciones no gozan de la reputación de otrora. Considerar la importancia de la Comunicación en materia de sostenibilidad de las organizaciones, le revierte de un poder estratégico fundamental para enfrentar los retos actuales. De acuerdo a la mirada de José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca, “la empresa ya no está legitimada sólo por sus productos y servicios, también lo está por los procesos que emplea. No sólo importa lo que hace, sino cómo lo hace y cómo lo comunica. Ese es el gran reto en materia de sostenibilidad empresarial”.

Para la organización Dircom, asociados a Cibecom, en la cumbre “quedó claro que la Sostenibilidad juega un papel clave en la construcción de una reputación duradera en las empresas e instituciones. Un concepto de la Sostenibilidad basado en el triple equilibrio económico, social y ambiental integrado de forma profunda en los principios y valores de la empresa hace que sus acciones sean coherentes a ese concepto. De esta forma, se logra afianzar de forma creíble la imagen que los grupos de interés tanto internos como externos tienen de la empresa”.

Desde la óptica de Ignacio Viale, no sólo se debe trabajar en la comunicación de las acciones de Sostenibilidad de la compañía o de los clientes, sino que “proponemos sumar a la cadena de valor los elementos necesarios para potenciar la actividad, acercarla a los públicos objetivos, trabajar en conjunto con las comunidades en las que opera, medir las acciones y generar los reportes”.

Juan Manuel Mora, vicerrector de Comunicación Institucional de la Universidad de Navarra, expresó que en el contexto español “el paso fundamental para lograr una comunicación responsable es lograr buenas alianzas entre los departamentos de comunicación y otros departamentos y funciones de las organizaciones: personas, finanzas, operaciones, asuntos jurídicos”.

En Colombia uno de los principales desafíos de la comunicación “es continuar con su posicionamiento como una aliada estratégica de la dirección de las organizaciones para las tomas de decisiones y el crecimiento de los indicadores corporativos”, según aseguró Alejandro Zapata de director ejecutivo y cofundador de Portafolio Verde.
Mientras que, en Centroamérica, específicamente en Panamá, “el reto está en que la alta dirección utilice la comunicación como una herramienta de gestión”, aseguró Javier Rosado, socio y director general Llorente & Cuenca Panamá, y, en este sentido, agregó que los profesionales de la Comunicación se ven obligados a tener la capacidad de interlocución al mismo nivel que cualquiera de los miembros del comité de dirección.

Desde Brasil, “el principal debate que tenemos en este momento es cómo profundizar la relación con las comunidades locales sin que sea simplemente con proyectos que sustituyan el poder público”, planteó Paulo Nassar, de la Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial (Aberje). Al tiempo que agregó que, en comunidades desfavorecidas, las empresas ejercen funciones del Estado y que siguen siendo necesarias. Sin embargo, Nassar se pregunta “¿en una sociedad verdaderamente sostenible, como deberían ser las relaciones entre las compañías y las comunidades?

 
Las formas también importan

Por su parte, Anthony Gooch apunta que hoy en día los retos de la comunicación van a su propia base: “Lograr canalizar nuestro conocimiento de forma sencilla, innovadora y emotiva. Y saber escuchar a las personas para que la comunicación sea bidireccional, un proceso de aprendizaje e interactivo”.

En esa misma línea se encuentra, Dircom que ven clave la comunicación con todos los grupos de interés y la escucha activa. Reconocen que el escenario de una comunicación bidireccional es realmente lo que está cambiando.
Paulo Speller, secretario general de la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI), opina que “debemos comprender la importancia de comunicar los proyectos y hacer que la información sea clara, concisa y llegue al público. Comunicación y transparencia son valores esenciales para toda empresa”.

Desde Techo, una organización que ha movilizado al público joven para su propósito social, Leonardo Báez, reconoce que “estamos viviendo un contexto de transformación de los lenguajes y formatos. Actualmente, los jóvenes están consumiendo, pero sobre todo generando nuevos y variados formatos. Esto es un desafío para la generación de una comunicación responsable: libre de prejuicios, que aporte a construir otras visiones de mundo, construyendo nuevos relatos más inclusivos y transformadores”.

 

La transformación digital

Uno de los puntos más comentados por expertos en sus ponencias e intervenciones fue el de la transformación digital y el uso de las nuevas tecnologías para llegar de manera efectiva a los diferentes grupos de interés.
La transformación digital en la comunicación se plantea como una oportunidad porque acerca y conecta la región más rápidamente que nunca y al mismo tiempo como un desafío, de acuerdo a Paulo Speller. El secretario general de la OEI añadió que en América Latina hay mucho potencial para crecer por la alta penetración de internet en la población. Considera que las empresas en esta región no han aprovechado todo el potencial de los canales digitales.

Juan Iramain, desde Citi Latinoamérica, especificó diferentes niveles del uso de la tecnología en la región. De esta manera “países como Argentina o Brasil, y en alguna medida México, enfrentan desafíos parecidos a los de Estados Unidos: el uso de las redes sociales está bastante maduro en la comunicación corporativa y se están viendo avances significativos en el storytelling (…) Otros países están en una fase intermedia, incorporando gradualmente las redes sociales y con avances en la medición de la gestión de la comunicación corporativa. Por último, la mayoría de los mercados más pequeños todavía tienen mucho por recorrer”, puntualiza el alto ejecutivo.

Por su parte, Juan Manuel Mora de la Universidad de Navarra, reconoce el desarrollo que ha tenido el área en España. Apuntó que hay que hacer énfasis “más en los fines que en los medios y más en la reputación que en la tecnología”. Desde España da una visión de las barreras a las que se enfrentan las organizaciones en la transformación digital: “la transición entre dos épocas. Es un trabajo lento y profundo, que hay que hacer sin perder a los mejores profesionales y las mejores prácticas del mundo analógico”.

Estamos en un momento de grandes transformaciones en la sociedad y de sus formas de comunicarse, por lo que los comunicadores deben estar en constante revisión y articulación. Para José Antonio Llorente, estos deben trabajar juntos y este tipo de jornadas permiten las sinergias. “Es importante y necesario que los profesionales de la comunicación nos juntemos, compartamos experiencias e ideas, nos escuchemos y aprendamos los unos de los otros para hacer emerger con ideas renovadas. La nuestra es una profesión pujante, con mucho recorrido, pero somos conscientes que desde lo individual es más complicado seguir creciendo”, concluyó.

 

Autor: Pablo Rincón

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