El binomio de la RSE y la Comunicación: 10 claves

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Dulce Saldaña, profesora de Mercadotecnia y Análisis de Datos del Tecnológico de Monterrey

  1. LA VINCULACIÓN. La vinculación es un constante reto para todas las partes involucradas; y todas participan activamente en la construcción social. Para la universidad la vinculación trae consigo beneficios como la generación de conocimiento, la innovación para todas las partes, la solución de problemas sociales y ambientales, la vinculación y experiencia vivencial, entre otros. Todas estas interacciones se llevan a cabo gracias a la comunicación; por tanto, es necesario que la Universidad dedique recursos para generar una estrategia efectiva que atienda debidamente a todos a sus públicos tanto internos como externos.
  1. LOS CANALES BIDIRECCIONALES. La comunicación ha evolucionado, y ahora incluye contenidos tanto en medios tradicionales y masivos, así como en internet y redes sociales. La universidad tiene muchos públicos a los que debe comunicar, y por tanto el éxito que se obtenga depende en gran medida de la comprensión, estilo y tipo de información presentada a través de los distintos medios. Además, es vital generar una estrategia de diálogo bidireccional porque la escucha de la universidad está directamente con su misión de transformación social. Conversar con alumnos, sociedad, gobierno, organizaciones, padres de familia, y colaboradores posibilita la mejora continua en un marco de ética, colaboración, solidaridad y transparencia.
  1. LA COMUNICACIÓN ASCENDENTE Y DESCENDENTE. La universidad genera estrategias de comunicación de acuerdo con los intereses de sus partes interesadas. La comunicación ascendente y descendente entre sus públicos internos es necesaria, por lo que es fundamental que exista una selección de los mensajes y medios que se van a utilizar con cada público interno. La comunicación ascendente incluye a estudiantes, docentes y empleados hacia las autoridades, usada por éstos últimos para informarse sobre los avances, problemas, el sentir de los empleados, para captar ideas sobre cómo mejorar cualquier situación interna. La comunicación descendente fluye de las autoridades hacia los estudiantes, docentes y empleados a través de ésta se consigue dar a conocer políticas, metas y soluciones a problemas que necesitan atención. Este tipo de comunicación da confianza, sentido de pertenencia, claridad en los objetivos ligados a la cultura que los identifica.
  1. ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA COMUNICACIÓN: El quehacer universitario genera confianza y contagia entusiasmo, por tanto, se integran en la comunicación elementos sobre sus actividades que llevan a cabo. También aquellos reconocimientos sobre las buenas prácticas de las personas y de sus distintas áreas buscando la total inclusión de todas las partes interesadas. Se sugiere compartir los compromisos y responsabilidades del conjunto de la universidad y dar continuidad a ello para demostrar la mejora continua, y cómo es que estas acciones logran internalizarse en la organización aplicando acciones éticas. Finalmente, integrar la autocrítica institucional hacia su quehacer y las carencias identificadas para la construcción de sus propias metas.
  2. LA TRANSPARENCIA. La comunicación es un canal que muestra información de la universidad y sus acciones, y una condición básica es la transparencia de la misma. Para lograr esta cualidad puede incluir los informes, planes estratégicos, resultados, prácticas; el ideal sería crear una Memoria de Sostenibilidad que muestre qué hace y cómo. Lo anterior alimenta de manera directa esa buena intención de la universidad de mostrar su gestión ética y su intención de involucrarse con el medio que las rodea. Un valor de toda comunicación es la congruencia y no se diga para una universidad cuya función contribuye a la transformación social. No olvidar que comunicar y rendir cuentas también es útil para el autoaprendizaje de la institución.
  1. LA REPUTACIÓN UNIVERSITARIA. Recordemos que la reputación es una valoración general que los públicos tienen de la organización que además se construye a lo largo del tiempo. Precisamente, una estrategia de comunicación de la gestión socialmente responsable de la universidad es lo que ayudará en la construcción de su reputación. La construcción de mensajes bien dirigidos que muestren coherencia entre lo que se dice y lo que se hace alineados a su misión y valores organizacionales construyen una imagen-actitud que no es más que la percepción por el cual se los públicos le asignarán características que logran diferenciarlo de los demás. El resultado de esa construcción armoniosa entre identidad e imagen corporativa será la consolidación de su imagen.
  1. LA COMUNICACIÓN GENERA DESARROLLO. Diseñar y mantener una estrategia de comunicación con la sociedad, el gobierno, el sector empresarial, las organizaciones de la sociedad civil, entre otros puede ser capaz de generar desarrollo, abre canales abre canales de difusión, de trabajo y de retroalimentación, logra estimular el compromiso de ambas partes, se da la necesidad de crear una comunicación transparente, tiene un efecto multiplicador de sus buenas prácticas y como efecto secundario se fortalece la imagen y la reputación corporativa.
  1. EL CONTENIDO A COMUNICAR. Aunque los contenidos pueden ser diversos, podrían agruparnos en comunicar acciones en 4 estrategias básicas; por tanto se sugiere compartir los resultados de la gestión de sus impactos de ser un Campus responsable, donde por ejemplo se incluya el trabajo en derechos humanos, en buen gobierno, medio ambiente, clima de trabajo; 2) de su formación profesional y ciudadana podrían abordarse resultados de su presencia en temáticas ciudadanas, ética profesional, el cómo se articula la academia con el voluntariado, sus resultados en aprendizaje-servicio, entre otros; 3) de la gestión del conocimiento se podrían compartir las líneas de investigación y sus resultados, podría difundirse y transferir el conocimiento hacia públicos desfavorecidos, la promoción de investigaciones aplicadas a temas de desarrollo como los Objetivos del Desarrollo Sostenible; y 4) de su participación social y se podrían incluir aspectos de integración de la formación académica con la proyección social, los resultados del trabajo en servicio social comunitario, la reacción de capital social y su participación activa en la agenda local y nacional de desarrollo.
  1. INCORPORAR LA COMUNICACIÓN 3.0. Además de las herramientas tradicionales de comunicación como el radio, revistas, foros presenciales, prensa, televisión, memorias de responsabilidad social, la web; hay que visualizar otras nuevas herramientas como redes sociales, blogs, microblogs, wikis, videos, que potencian redes participativas y colaborativas pero que además posibilitan espacios donde las conversaciones ocurren prácticamente en tiempo real e interactivos con el objetivo de influir, transformar y potenciar el cambio.
  1. ENFOQUE ÉTICO: La ética es parte del ADN de la responsabilidad social, y en la universidad está en su estructura social reflejada en el desarrollo cotidiano de sus actividades en 4 dimensiones “el no hacer daño, el hacer el bien, el hacer mejor al otro y el crecer junto al otro”. Una universidad siempre debe actuar pensando en los impactos positivos que puede generar, es decir, trabajar en función del ámbito económico, ambiental y social pretendiendo así un accionar ético ante todos sus públicos de interés.

 

 

 

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