¿Qué esperan hoy en día los consumidores de las marcas?

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Ismael Vallés, socio director de Valores & Marketing

Si bien en los dos últimos años, la confianza en las instituciones está en los niveles más bajos, los ciudadanos están preocupados más que nunca por las consecuencias de la globalización (el 27% tiene miedo) y el 53% piensa que el sistema está cayendo, todavía se confía en las empresas, como las más capacitadas para resolver los problemas del mundo.

Uno de los retos de la gestión responsable es llegar al consumidor y al ciudadano. Para ello, la comunicación es clave, sin embargo, ésta está en crisis: El 60% de los consumidores frente al 37% confían más en “una persona como ellos” que en un CEO a la hora de disponer de información creíble sobre las marcas.

El consumidor y el ciudadano esperan de la comunicación de las marcas cuatro cosas:

Transparencia. El 78% de los consumidores manifiestan la importancia de que las marcas sean transparentes y el 70% se interesan por aspectos de las marcas que compran, como por ejemplo, cuál es el proceso de producción 3. Además, las fronteras entre el interior y el exterior de las marcas se están diluyendo.  Los consumidores se interesan cada vez más por la cultura interna de las empresas, premiando a aquellas que van más allá de generar beneficios para los empleados, dándoles protagonismo, fomentando su creatividad y esforzándose en que lo que hagan tenga un verdadero significado. Asimismo, los empleados son considerados como las personas para comunicar cualquier aspecto de la marca4.

Aspiración. El consumidor y el ciudadano han evolucionado en los últimos cinco años. En general, y en particular los millenials son personas más centradas que nunca en la búsqueda interior, como nueva forma de lograr estatus: importa el ser frente al tener. Se está produciendo una carrera por ser más inteligentes, más sanos, más creativos, más conectados, pero también por ser más responsables, solidarios y también más compasivos. Las marcas responsables pueden conseguir conectar las ganas de autorrealización con el deseo de lograr ese nuevo estatus, a través de experiencias de transformación vital, en las que la comunicación es un elemento esencial.

Impacto positivo. El 80% de los consumidores están de acuerdo con que las empresas deben mejorar las condiciones económicas y sociales en los lugares donde operan, frente a un 74% en 2015 5. Si bien las start-ups siguen viéndose como más éticas y más responsables y sobretodo más rápidas a la hora de reaccionar ante una crisis, las grandes marcas son las que tienen las capacidades y los recursos para poder actuar y dar solución a los problemas del mundo. A través de la comunicación las grandes marcas pueden influenciar actitudes y comportamientos responsables en sus empleados, consumidores y ciudadanos en ámbitos como la salud, la educación, la solidaridad, el consumo responsable, o el medio ambiente.

Empowerment.  En el pasado las marcas sólo estaban orientadas a la creación de valor para el accionista. Hoy las personas esperan que las marcas se signifiquen con un propósito responsable y contribuyan a resolver con su gestión los problemas sociales y medioambientales. En el futuro, es posible que las marcas desde el diseño, el producto, el packaging, o el precio y sobretodo la comunicación den pasos más allá, ayudando a las personas a encontrar su propia misión en el mundo.

Lograr este reto radica en conectar con los consumidores y con los ciudadanos. Como la comunicación por los canales habituales ha dejado de ser creíble por la pérdida de confianza, la clave reside en lograr la participación, pues el consumidor y el ciudadano sólo hace caso de lo que vive como protagonista, o en su caso lo que dicen sus peers.

 

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables.

 

 

 

 

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