El Pacto Mundial anima a despedirse de las siglas para dar paso a la acción

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Vanesa Rodríguez y Arantxa Lorenzo, representantes de la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas

La comunicación es un vector que no ha perdido ni va a perder relevancia dentro de la gestión de la responsabilidad social. El motivo más obvio es que es una herramienta clave para la transparencia y para tener un contacto con todos los grupos de interés.

Es más, la comunicación cada vez se hace más necesaria en este mundo hiperconectado y sobreinformado. Una comunicación transparente es fundamental para recuperar la confianza de la sociedad en las organizaciones, tan desprestigiadas debido a la crisis. Hay que empezar a superar el llamado greenwashing, que tanto ha dañado el concepto de responsabilidad social o sostenibilidad.

Dentro de su prevalencia, la gestión de la comunicación ha ido experimentando cambios, marcados por tendencias lógicas, tales como la revolución de las redes sociales, como en todos los ámbitos, por la obligatoriedad de reportar de algunas empresas o por la personificación de la comunicación de RSE que hacen algunos de sus directivos.

Cada vez se hace más necesario buscar nuevas fórmulas para informar sobre RSE. Es obvio que las memorias de sostenibilidad no son el mejor canal para llegar a un público generalista. Hay que ser más creativos a través de nuevos canales tanto audiovisuales como infográficos o, incluso, ayudándonos de videojuegos para tenga un alcance más amplio.

Sin embargo, desde Pacto Mundial, somos de la opinión de que, mientras la gestión de la RSE ha evolucionado, ampliando sus acciones, siendo más ambiciosa con sus planes, mejorando sus acciones, etc., la comunicación del concepto RSE no ha tenido mucho recorrido. Y el Pacto Mundial, con un nuevo plan por delante hasta el año 2030 que está articulado por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), es probable que tengamos la misma suerte. Comunicar un concepto muy amplio que está detrás de unas siglas es demasiado complejo en el mundo de los ciento cuarenta caracteres.

En este sentido, y si nos fijamos en las siglas RSE u ODS, es normal que no lo entienda nadie. Quizá se debería tomar las partes por un todo, es decir, si hablamos de medioambiente o de cambio climático sí lo entiende la sociedad en general, si hablamos de conciliación o de educación para el desarrollo, también. Por lo tanto, deberíamos superar estos conceptos y trabajar las partes a la hora de comunicar nuestros mensajes, ya que lo importante es que llegue, aunque sea por partes, el todo.

Gracias, entre otras cosas, a una comunicación fluida, abundante y generosa sobre la RSE durante muchos años, la responsabilidad social ha creado cauces interesantes y útiles entre los profesionales. Pero no ha conseguido traspasar esa barrera como concepto. Desde Pacto Mundial creemos que hay que sopesar la posibilidad de abandonar este término, si queremos trasladar al gran público la amplitud y relevancia del concepto. En el Pacto Mundial utilizamos más frecuentemente el término de sostenibilidad, lo que aminora el problema de la difusión, pero se topa con el de estar excesivamente manido.

Sin embargo, se hace necesario llegar a la ciudadanía porque las empresas no podrán afrontar los retos que tienen por delante si no es con la colaboración del consumidor, del alumno, del proveedor, de la persona anónima, al fin y al cabo. Y esto marca una nueva dimensión de la comunicación de la sostenibilidad. La necesidad, no sólo de informar con transparencia, de comunicar bidireccionalmente, sino también de implicar. Es un escalón más complejo, porque se trata de conseguir la acción del receptor. Creemos que hay mucho conseguido en materia de información; poco conseguido en feedback y casi nada en la modificación de comportamientos.

Es necesario conseguir un engagement con los diferentes grupos de interés y la única forma es trasladarles el mensaje de forma transparente y honesta. Trazar alianzas con ellos para que se crean partícipes y parte de la solución. En este sentido, las empresas tienen un gran papel a la hora de, por ejemplo, contribuir a mejorar los hábitos del consumidor frente al cambio climático; combatir el desperdicio alimentario; impulsar el uso de energías renovables… no lo haremos con siglas, sino con emoción y generando confianza.

La comunicación de la empresa, también en materia de RSE, tiene que ir dirigida a generar confianza de nuevo en las organizaciones. La crisis económica, los comportamientos poco éticos de algunos, los nuevos métodos de información, han contribuido a lograr unos consumidores más críticos, lo cual es positivo, pero también una pérdida de confianza en el sector empresarial.

En el caso de la transparencia, como valor en sí mismo y como vehículo de generación de confianza. Por diferentes motivos, hay que mejorar la confianza que tienen los ciudadanos hacia las empresas, las empresas unas entre otras; el sector público y el empresarial, así como con el tercer sector. La confianza es imprescindible para trazar alianzas y para trabajar valores compartidos.

 

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables.

 

 

 

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