La pandemia transforma la comunicación social

Silvia Loro
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La consultora Medialunacom, a través de su Observatorio de la Comunicación Responsable (OCARE), acaba de realizar una investigación que desvela cómo ha impactado la pandemia en la comunicación de empresas y organizaciones. Las principales conclusiones son: Los mensajes ya no se centran en servicios o productos, sino en valores que buscan la solidaridad, el compromiso empresarial con fines humanitarios y lemas impactantes que remueven sentimientos. Las campañas e iniciativas de comunicación promueven conceptos intangibles que inciden en la reputación de marcas y entidades. La consultora Medialunacom extrae estas conclusiones tras analizar, en julio de 2021, medio centenar de campañas promovidas por empresas y entidades de seis sectores distintos (Salud, Moda y Belleza, Banca, Seguros, Medioambiente, Comercio y Cultura).

La mayoría de las empresas y entidades analizadas desarrolla sus campañas en colaboración con entidades sin ánimo de lucro. En pandemia ha aumentado las sinergias de comunicación entre empresas y ONGs. Numerosas compañías, con gran agilidad y rapidez, cambiaron sus planes de comunicación, marketing y relaciones públicas para volcarse en sus audiencias, en los efectos de la crisis del coronavirus en clientes, proveedores y empleados. Por ejemplo, el Grupo Mahou San Miguel puso en marcha una campaña con un mensaje de aliento y de ánimo para el sector hostelero bajo el lema Salvar los bares; o Decathlon que puso en marcha una campaña de comunicación multicanal para difundir las donaciones de sus máscaras de buceo. Otro ejemplo es el de la Fundación ALARES, que puso en marcha en marzo de 2020 la primera campaña de comunicación social solidaria, Ilumina una vida, transformando en solo una semana todos sus planes.

Otro de los cambios o tendencias crecientes en la comunicación social tiene que ver con las estrategias y las técnicas. Hoy, cualquier campaña, combina al mismo tiempo diferentes disciplinas: relaciones públicas, marketing digital, publicidad, con acciones como notas de prensa, anuncios de pago en redes sociales, principalmente Facebook e Instagram, y la mayor parte con contenidos audiovisuales muy cortos, emotivos y realistas, en los que los propios protagonistas de la historia se convierten en portavoces. Abundan los vídeos testimoniales de personas que narran sus propias experiencias en primera persona, que son difundidos a través de canales diversos y, en su mayoría, por YouTube e Instagram. La creatividad se ha puesto, en esta pandemia, al servicio de las causas humanitarias, los mensajes de ánimo y la responsabilidad social.

El informe muestra cómo la comunicación empresarial en tiempos de pandemia se ha centrado sobre todo en empatizar con clientes y entorno. Todas las compañías, objeto de este estudio realizado por Medialunacom, han construido mensajes de apoyo incondicional. Las compañías y organizaciones han puesto toda su creatividad al servicio de sus públicos y en su mayoría han sido campañas de alto impacto público.

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