La comunicación de la responsabilidad social, retos a futuro

El diálogo es la mejor forma de llegar a entendimientos. La responsabilidad social de cualquier organización tiene su principal insumo en el conocimiento de los grupos de interés y de sus expectativas, por lo tanto, es indispensable pensar en el diálogo como una pieza clave en la responsabilidad social. Hay que notar que aquí se habla de diálogo más no de publicidad. La publicidad juega un papel por demás valioso para cualquier organización, sin embargo, no nos referimos sólo a ésta cuando hablamos de comunicar la responsabilidad social, cabe como ingrediente pero no la agota.

Es necesario acotar que no puede haber mensajes claros cuando existen ideas difusas, tener nitidez en las ideas lleva a ser asertivo en el mensaje. Primeramente, se tiene que definir qué se quiere comunicar y posteriormente cómo se quiere comunicar, desde luego haciendo un análisis de los posibles efectos y cuestionamientos que pudiesen tener los receptores de cada mensaje para poder definir anticipadamente la estrategia de comunicación a seguirse.

A nivel interno, las organizaciones tienen un grupo de interés estratégico para la comunicación, éste es el personal, quien debe estar informado de todo lo que pasa en su entorno laboral para poder tomar decisiones apropiadas. Los colaboradores son cajas de resonancia, embajadores de mensajes y promotores de causas, si ellos están informados pueden ayudar en el posicionamiento reputacional de la organización.

Una vez atendiendo este grupo de interés (el personal), es importante reconocer que la dinámica social y el contexto internacional obligan a las organizaciones a operar bajo un ambiente de transparencia y rendición de cuentas, la observación y escrutinio es cada vez más acucioso por parte de la sociedad y por ello resulta imprescindible ofrecer periódicamente información veraz y oportuna de la gestión organizacional ante sus diversas responsabilidades e impactos. Si se pretende tener permanencia en el tiempo, solidez, confianza, legitimidad o licencia social, así como consolidar la reputación corporativa, es necesaria la rendición de cuentas.

Bajo este contexto, destaco tres factores imprescindibles al pensar en transparencia y rendición de cuentas:

1. La información valiosa es la que se tiene, buena o mala, pero disponible. Con la información oportuna se pueden tomar decisiones basadas en evidencias, no en sospechas o prejuicios que en nada abonan a una buena gestión organizacional.
2. La comunicación de una organización debe ser integral y congruente, incluir retos y oportunidades, logros y éxitos, además de obstáculos y amenazas que se enfrentan o se pueden enfrentar, refleja equilibrio y sensatez de quien informa. No hay organización perfecta y ningún público espera ver eso en un reporte. “Hacer lo que se dice y decir lo que se hace” debe ser una máxima a seguir.
3. Reportar sin el ánimo de mejorar es un contrasentido. La práctica de reportar debe ser vinculante, las diferentes áreas de la organización deben utilizar la información recabada y reportada para medir y optimizar su desempeño en un ejercicio de mejora continua.

Con base en lo anterior y sabiendo que existe una guía estandarizada para hacer reportes de responsabilidad social, es recomendable la utilización de la misma y buscar su expansión pues con ello va implícita la generación de círculos virtuosos hacia el mejoramiento económico, social y ambiental que la humanidad y el planeta entero demandan.

Cabe recomendar que, antes de elaborar un informe y más allá de los principios de contenido y calidad que sugiere el propio Global Reporting Initiative, se debe partir de los siguientes autocuestionamientos:

Por qué quiero informar

• Es una moda
• Es una demanda de mercados
• Por ser más transparente
• Para mejorar mi gestión

Qué quiero informar

• La acción social de la organización
• Cosas agradables y logros
• Toda la gestión de la organización

A quién quiero informar

• A mis accionistas
• A mis grupos de interés externos
• A mis grupos de interés internos
• A todos mis grupos de interés

Cómo lo puedo hacer

• Conocer la Guía GRI (suplementos)
• Determinar temas relevantes
• Hacer acopio de información
• Plan de acción progresivo
• Publicar cuando se considere oportuno

Contestando a estos cuestionamientos se tendrá un proceso enriquecedor en la comunicación. No hacerlo puede tener un efecto contrario: desgaste y temor a comunicar. El reto a futuro es, sin duda, utilizar el diálogo y la comunicación como herramientas estratégicas para mejorar la gestión organizacional.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables