¿Hay que comunicar la RSC?

Autor: José Ramón Pin Arboledas, profesor de Ética empresarial del IESE

“Por eso cuando des limosna, no toques trompeta delante de ti, como hacen los hipócritas en las sinagogas y las calles para ser alabado por los hombres… Pero tú, cuando des limosna, que no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha… y tu Padre que ve en lo secreto te recompensará” (Mateo 6,2/6,4). Según el consejo bíblico parece que se debería eludir la comunicación, o propaganda, de las acciones de RSC so pena de ser tachado de hipócritas.

Eso sería así si estuviésemos hablando de acciones encaminadas a la salvación eterna, si se es creyente, o la satisfacción interior e íntima si no se cree en la vida del más allá. Pero en la RSC estamos hablando de “negocios”, de una parte de la actividad de la empresa, cuyo objetivo fundamental es servir a la sociedad creando riqueza. Así que toda aquella actividad empresarial que, para ser mejor aprovechada, en aras a ese objetivo, requiera ser comunicada, debe ser comunicada.

La RSC es un conjunto de programas cuyo objetivo es aportar bienestar a la sociedad, en general o ayudando a determinados colectivos por encima de lo que es obligatorio legalmente (Libro Verde de la Unión Europea). Pero siempre enmarcadas en el objetivo esencial de la compañía. Si su comunicación ayuda a cumplirlo, la empresa tiene la obligación de hacerlo.

La RSC no es caridad, ni filantropía, ni beneficencia, aunque a veces se pueda confundir con alguna de ellas. La RSC es parte del “negocio” y, como tal debe aportar a él. Alguna vez, en la mentalidad de algún país de mayoría católica he notado un cierto reparo para publicitar la RSC, como si hubiera un antagonismo entre “hacer el bien y ganar dinero”. Es una mentalidad errónea. Muy al contrario, ambas cosas la mayoría de veces no solo no son opuestas, sino que la una exige la presencia de la otra; son sinérgicas. Sin beneficio a largo plazo, es imposible hacer el bien. El beneficio sostenible sólo se logra si se produce un bien social.

De manera que, una de las condiciones a tener en cuenta al diseñar una adecuada política de RSC, es analizar su impacto en la comunicación total de la empresa. La información sobre la RSC de una empresa: ¿mejora su imagen? ¿ayuda a satisfacer a empleados, clientes, accionistas y otros stakeholders? Son preguntas a hacerse por los que diseñan la RSC, la ejecutan y la comunican. Por eso el DIRCOM (Director de Comunicación) de la compañía debe tener voz a la hora de hacer su diseño, porque una buena comunicación de la RSC puede ser un instrumento ideal para mejorar la “Reputación” de la compañía.

Claro está que la ética debe ser la base de ese diseño. Lo que no vale es intentar tapar errores en otras políticas, especialmente de “Dirección de Personas”, con propaganda sobre la actividad de RSC. Dice un refrán español: “la caridad bien entendida empieza por uno mismo”. De manera que lo que sí sería hipócrita es utilizar la RSC como pantalla ante injusticias como una retribución desequilibrada de los trabajadores o la evasión de cargas fiscales razonables.

La RSC empieza por el interior de la empresa, debe ser el desbordar de una actividad honesta, que hace el bien a diversos colectivos, a la vez que potencia la capacidad de crear riqueza de la empresa. Por tanto, la RSC debe ser comunicada con la condición de que se pueda hacerlo también con el resto de las políticas y prácticas de la empresa. Nunca debe ser una pantalla para ocultar problemas internos.

En ese sentido, el primer colectivo al que dirigir la comunicación de la RSC es al público interno, los directivos y empleados. Ese primer público es el que valorará con mayor sensibilidad la congruencia entre lo que ellos experimentan de todas las prácticas y políticas de la empresa y la propuesta de RSC. Pasado este primer “Test de Consistencia” es cuando la RSC puede y debe comunicarse al resto de los stakeholders de la empresa.

En resumen, la RSC debe comunicarse y en su propio diseño debe contemplarse cómo va a contribuir esa comunicación en los objetivos de la empresa.

*Artículo publicado en el Monográfico de Comunicación Responsable de Corresponsables.