ODS8. “Las compañías deben entender que tienen que ser socialmente responsables”

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Ludi García, CEO de la consultora de comunicación Hotwire y presidenta de ADECEC, habla con Corresponsables sobre la evolución de la estrategia de responsabilidad social corporativa y de sostenibilidad de su organización y el futuro de estas materias en nuestro país.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de comunicación de su organización en estos años hasta la actualidad y cuales son las principales líneas de actuación?

Hotwire es una consultora de comunicación centrada en ofrecer a sus clientes un servicio de comunicación muy enfocado en las personas. Intentamos transmitir a nuestros clientes cómo está cambiando el mundo, cómo pueden relacionarse con el nuevo consumidor, el nuevo empleado o el nuevo ciudadano para otros stakeholders, como pueden ser los políticos y las instituciones y la forma y los mensajes a comunicar tienen que ser distintos.

Evidentemente, toda esta estrategia de comunicación y de marketing tiene que responder a la realidad del negocio. Las empresas tienen que darse cuenta de que tienen que ser socialmente responsables.

Las Naciones Unidas nos han puesto unos deberes con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y, mucho más allá dar unos objetivos de negocio positivos y tener un producto o servicio de calidad que, evidentemente, es muy importante, tenemos que contribuir a que el mundo sea mejor. Y en eso centramos parte de nuestro trabajo con nuestros clientes, con los nuevos negocios. Y también nos lo aplicamos a nosotros mismos, Hotwire también ha intentado buscar ese lugar en este nuevo mundo y ver lo que podemos aportar socialmente.

¿Qué papel tiene la comunicación de la RSC y la comunicación responsable?

Para mi es fundamental. En este nuevo mundo, donde creo que venimos arrastrando en los últimos años una crisis de credibilidad de los mensajes y de los contenidos que vienen de las marcas, que muchas veces son similares una de otras, y que han centrado mucho su comunicación en ellas mismas, las empresas o los mismos directivos… Creo que tenemos que dar respuesta, desde el punto de vista de comunicación y marketing, a las necesidades de nuestras audiencias. Las compañías tienen que resolver con sus productos o servicios todas esas necesidades y poner a las personas en el centro de todas las comunicaciones.

¿Puedes poner algún ejemplo de buena práctica de tu organización en estos temas?

Nosotros, como organización, también hemos cambiado mucho nuestra propia comunicación de marca. Nos hemos replanteado el propósito como compañía, lo hemos redefinido recientemente y lo verbalizamos como Ignite Possibility. Ayudamos a nuestros clientes a encender todas las posibilidades de comunicación que tienen en este nuevo entorno. Pero, como compañía, también hemos trabajado mucho no solamente en cuanto a evangelizar sobre la importancia de los valores, de los propósitos, sino también contribuir a que el mundo sea mejor.

Tenemos una estrategia de igualdad, de diversidad y de inclusión en la que llevamos trabajando los últimos dos años. De hecho, ENERO, que es el grupo de comunicación australiano al que pertenecemos, nos ha dado un millón de dólares para que invirtamos en cada uno de los países en programas que trabajen en pro de la diversidad, de la equidad y de la inclusión.

En Hotwire España estamos reforzando mucho dos aspectos: uno es la diversidad de género, en ese sentido hemos lanzado junto con Mujeres&Cía un Think Tank que se llama Margarita Bly, que busca promover la igualdad de las mujeres en el periodismo y la comunicación de ciencia, tecnología y la innovación. Surge de la experiencia personal de las muchas profesionales que trabajamos en la propia compañía tras hablar con directoras de comunicación del mundo científico, farmacéutico, grupos de empresas de innovación y con periodistas que nos decían que es difícil ejercer esta profesión en un mundo que es muy masculino. Las carreras STEM están copadas mayoritariamente por hombres y, aunque hay muchas profesionales, periodistas y directoras de comunicación en estos ámbitos, los Comités de Dirección siguen estando formados mayoritariamente por hombres.

Otras periodistas también nos decían que tenían que firmar con seudónimos los artículos sobre ciencia, gaming o temas de innovación porque el hecho de ser mujeres hacia que ese contenido perdiera valor o que el género fuera un argumento para criticarlo.

Por otro lado, hemos detectado que es poco aspiracional, entre las mujeres que están estudiando Periodismo o Publicidad y RRPP, dedicarse a este tipo de comunicación y periodismo. A veces, nos enfocamos en otros terrenos como el político, en ámbito de lifestyle, el periodismo deportivo… pero es muy poco aspiracional escribir o trabajar como directora de comunicación, o en una agencia, cuando se habla de ciencia, innovación y tecnología.

Estamos trabajando en ese sentido y somos un grupo de más de 60 personas en Margarita Bly. Margarita Bly es un personaje ficticio que queremos que represente a todas y todos los que apostamos por la igualdad en esta profesión. Es una figura creada a partir de dos personas que admiramos mucho, una es Margarita Salas, científica española, y la otra es Nellie Bly, una de las primeras periodistas de investigación en EEUU de principios del s.XX, que se veía obligada a escribir bajo un seudónimo.

También quería destacar que hemos firmado un acuerdo con la Federación Española de Lesbianas, Gays, Transexuales y Bisexuales (FELGTB) para la inclusión y el apoyo del mundo trans en nuestra profesión. Es un programa que se llama “Yes We Trans”, de apoyo a la inclusión de los profesionales y las profesionales del mundo trans en el entorno laboral, y me encantaría que lo conocieran otras empresas.

Además, colaboramos en otros programas que están enfocados a temas concretos de apoyo a asuntos capitales como el acceso a alimentos. Colaboramos con distintas ONG´S en programas para ayudarles a darse a conocer y, durante la pandemia, para la recogida de alimentos, como la Fundación Manos de Ayuda Social. Todo esto dentro de los programas de diversidad, equidad e inclusión de la propia compañía.

¿Cuáles son las ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?

Yo creo que es un deber que tenemos las personas y las empresas. Enfocarlo desde el punto de vista del beneficio nos coloca en una situación en la que parece que buscamos algo a cambio. Esto es algo que, por desgracia, he visto durante la pandemia, donde ha habido muchas campañas de marketing en las que se ha visto la búsqueda de un retorno de la inversión o de un beneficio retornable a la organización.

Creo que hay que cambiar el chip y más que la búsqueda de ese retorno hay que entenderlo como una responsabilidad que tenemos empresas y los ciudadanos para que este mundo sea un poco mejor. Más allá de tener un impacto positivo en lo económico, del grupo al que pertenecemos, tenemos que ayudar a que la sociedad y el mundo sean un poco mejores. Esa es mi recomendación a todas las empresas, que se lancen a trabajar en pro de esta responsabilidad que les exige que hagan cosas que sean de verdad, más allá del retorno.

Te iba a preguntar por los errores de la comunicación de la responsabilidad social, pero veo que ya te has adelantado apuntando a esa búsqueda de un retorno.

Sí, además es algo que se nota. El consumidor y el ciudadano en general, sabe identificar perfectamente cualquier campaña que únicamente busca un beneficio empresarial y es triste. Me vienen a la cabeza algunas iniciativas que han intentado sacar beneficio durante la pandemia, sumándose al famoso hashtag #quédateencasa, creo que todos recodamos alguna iniciativa que ha generado una crisis de reputación. Y es un error garrafal desde el punto de vista de negocio, marketing y comunicación.

Este año he sido jurando en el Festival de Cannes, en la categoría de PR, y he visto muchas marcas valientes que se han sumado a campañas responsables de corrientes mainstream, es decir, sostenibilidad, medioambiente, género… En muchas se veía la profundidad que hay detrás, desde el punto de vista de negocio, porque incluían la creación de productos específicos o cambios en el packaging, eran realmente el resultado de cambios en la estrategia de negocio.

He echado de menos pasos un poco más valientes en temas más controvertidos socialmente, más difíciles, pero lo que sí he visto es que casi todas las campañas de PR que he evaluado tenían un trasfondo social muy importante. Así que creo que hemos avanzado, la pandemia ha provocado que hayamos evolucionado años.

Otra cosa que me ha llamado la atención, y me ha gustado mucho, es que ante una situación común como la pandemia, que nos ha afectado a todos los países con independencia del continente y a todas las personas con independencia de la clase social, los insight que han trabajado estas campañas de comunicación. Las estrategias, las creatividades, en Turquía, EEUU, Australia, etc, han sido muy similares. Ante circunstancias comunes ha habido estrategias de comunicación y creatividad muy similares. Y me ha llevado a reflexionar sobre que, quizás, los seres humanos somos mucho más parecidos de lo que pensamos.

Aún se oye en determinados foros que algunas empresas llevan a cabo políticas de RSE por greenwashing ¿qué opinas de esto?

En Hotwire, como parte de nuestro compromiso, hacemos todos los años un estudio de la importancia de los valores. En 2020 dimos un paso adelante y hablamos de la importancia del propósito. Entrevistamos a más 500 consumidores españoles, cerca de 100 decision makers, directores de marketing y comunicación sobre la importancia del propósito. Es verdad que, social y empresarialmente, todo el mundo ha oído hablar de la importancia del propósito y de los valores dentro de las organizaciones, pero casi todos lo vinculaban a elementos fundamentales de la organización. Con “fundamentales” me refiero a que el propósito estuviera vinculado a tener unos buenos resultados financieros. En algunos casos entendían que el propósito era lograr engagement o audiencias, muy pocos entendían que el propósito estaba mucho más vinculado a la realidad social y a la contribución de la empresa hacia la sociedad. Es decir, todavía queda mucho por hacer y entender de qué va esto, que no se trata de hacer una campaña de comunicación sobre una donación o sobre reforestación,  sino que se trata de una auténtica revolución interna que afecte a la propia organización. Ahí es cuando hablamos de planes de RSC de verdad.

¿Cómo lleváis a cabo el diálogo con vuestros grupos de interés?

Como agencia de comunicación lo tenemos bastante más fácil porque nos dedicamos a comunicar. Lo que hacemos, una vez que hemos definido, dentro de nuestra estrategia de RSC, dónde podemos aportar de verdad, alineado con nuestros valores y nuestro propósito, es que utilizamos aquellas capacidades que tenemos al alcance de la mano.

Colaboramos con muchos de nuestros stakeholders a través de la comunicación, ofreciendo nuestro servicios pro bono, a través de los canales digitales o en el one to one. Cuando hemos tenido que poner en marcha nuestra estrategia de diversidad sexual, ha sido fruto de una relación y del entendimiento con la Federación LGTBI para entender su situación, su problemática. Las mujeres trans han venido a hablar en el 8M a nuestros empleados para contarnos cómo lo están viviendo, cómo entienden la famosa “Ley Trans” y darnos su perspectiva. Es fundamental el entendimiento de todas estas realidades para luego ver cómo puedes contribuir.

¿Cuál es el papel de los medios de comunicación en la difusión de la RSE? ¿Están cumpliendo con ese papel?

Es fundamental. En la Facultad de Periodismo nos enseñaban a todos que teníamos que ejercer esta función del gatekeeper y no lo hacemos. Nos cuelan muchos goles, me incluyo en la categoría porque me considero periodista de formación y vocación.
Muchas veces las empresas utilizan a los medios para amplificar iniciativas y a lo mejor detrás no hay nada más que una campaña de marketing y comunicación. Yo creo que los medios de comunicación deberían de indagar y profundizar qué hay detrás de todo esto. Creo que esa es la responsabilidad de los medios, dar voz a aquellas cosas que sean de verdad.

¿Cuáles son los retos y desafíos de Hotwire en torno a la comunicación responsable y la RSE y cómo los vais a llevar a cabo?

Vamos a seguir avanzando en los planes que he contado. Margarita Bly se ha constituido, estamos terminando de definir el plan de acción y dentro de poco vamos a comunicar nuestra primera iniciativa. Hay que hacer, no solo decir que vas a hacer. Eso es lo que nos preocupa a todos los que formamos parte de este think tank,  que como somos profesionales del mundo de la comunicación y del periodismo, nos sale la parte creativa de la comunicación pero, si realmente queremos cambiar las cosas, tenemos que hacer y empezar a andar.

Respecto al programa Yes We Trans vamos a seguir colaborando con ellos, no solo desde el punto de vista de la inserción de trabajadores trans en Hotwire, sino también para ayudarles a amplificar y dar a conocer este programa de inserción de profesionales trans en las empresas españolas.

Y un reto que me gustaría abordar también es la inclusión de los profesionales de más de 50 años en el entorno laboral, creo que es un reto que tenemos todas las organizaciones y últimamente se está empezando a hablar de este tema de una manera discreta. Hotwire, es una compañía muy millennial, y este es el siguiente reto que me gustaría abordar dentro de nuestro programa de diversidad e inclusión.

Escucha aquí la entrevista completa con la protagonista:

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