“La comunicación responsable es una muestra de una gestión responsable por parte de la empresa”

Entrevistamos a Paloma Cabrera, directora de Marketing y Comunicación en Accenture, quien señala que la comunicación de la RSE y la sostenibilidad debe estar basada en la escucha activa, la bidireccionalidad, la transparencia y la veracidad a través de diferentes canales, incluyendo los digitales, para captar las percepciones y expectativas de los grupos de interés. Esta conversación forma parte del Ciclo de Entrevistas a Dircom producto de la alianza entre ObservaRSE y la Asociación de Directivos de la Comunicación (Dircom) para promover la comunicación responsable.  

¿Cuáles son los principales retos que tienen los dircom desde su perspectiva?

El principal desafío es saber escuchar y dialogar con todas las audiencias. Asimismo, es fundamental tener un conocimiento de los mercados y la percepción que tienen los públicos sobre la empresa. Por otra parte, saber cómo gestionar equipos multidisciplinarios y aprovechar las nuevas tecnologías y herramientas digitales es clave para moverse en mercados, sacar adelante negocios y posicionarte adecuadamente en el medio. Si uno aborda estos retos de manera adecuada, la misión y los valores de la empresa serán aprehendidos por los grupos de interés. Esto ayuda a que las empresas o consultoras puedan ser vistas como actores destacados en sus respectivas áreas.

¿Cuál debería ser el foco de la comunicación responsable en las organizaciones?

Hoy en día, más que nunca, se valoran a las compañías que sean transparentes en su comunicación de valores y compromisos a través del tiempo. La comunicación de los logros, retos y avances es bien recibida por muchas audiencias. Otra faceta de la comunicación responsable es escuchar y dialogar con todos. Esta es la manera de entender si estás haciendo las cosas bien o si hay cosas que deben cambiar. Todos los canales digitales que existen hoy en día son buenas herramientas para captar esa percepción y los pulsos del mercado.

Por lo tanto, comunicarse con todos los públicos de manera bidireccional, transparente y veraz es fundamental. El tono de la comunicación también es importante. Tener un tono cercano y no prepotente permite generar cercanía y confianza. Hay que generar tonos en donde el protagonista sea el público y no la empresa. Por otra parte, hay que promover una comunicación inclusiva y diversa en donde no se deje a nadie fuera.

¿Qué deben hacer las áreas de Comunicación para integrar y cumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas en sus propias empresas?

Este es un ejercicio en el que nos encontramos inmersos. Nosotros hemos vinculado las actividades de las empresas a cada uno de los ODS. Por la naturaleza de nuestro negocio, la transformación e innovación digital y la generación de empleo de calidad son los temas ODS con los cuales estamos más vinculados. Nosotros comunicamos nuestra contribución a cada uno de los ODS. Publicamos anualmente nuestra Memoria de Responsabilidad Corporativa, la cual recoge nuestros resultados e hitos relacionados con cada uno de ODS. De hecho, somos la primera organización en el mundo que ha conseguido los máximos reconocimientos del GRI y del Pacto Global de Naciones Unidas en materia de elaboración de memorias. Por lo tanto, creo que es importante comunicar este tipo de iniciativas tanto hacia fuera como hacia dentro, especialmente a nuestros empleados, quienes son los principales embajadores de la empresa.

Por otra parte, a través de nuestro modelo de consultoría responsable, contribuimos a los ODS y ayudamos a nuestros clientes a que trabajando con nosotros puedan contribuir también. Si identificamos algún riesgo o amenaza en el proceso de transformación de nuestros clientes, podemos realizar acciones que contribuyan a mitigar esa situación. En este sentido, buscamos que los ODS estén unidos a nuestra ética empresarial, la cual está presente desde la fundación de Accenture. Los valores y el compliance son intrínsecos a nuestra actividad empresarial. Entonces, al final, la comunicación responsable es una muestra de una gestión responsable por parte de la empresa.

¿Cuáles son las herramientas de gestión más eficaces para la comunicación de la RSE y la sostenibilidad?

La memoria anual es una buena herramienta para comunicar cuáles han sido los principales logros y compromisos en cada uno de los ODS y las actividades que se tienen con los stakeholders. En este sentido, la comunicación de una memoria de una manera digerible, atractiva y que destaque los principales datos de la gestión, es un hito importante en materia comunicacional. Otra herramienta es la comunicación que hacemos con nuestros embajadores de marca, empezando por nuestro CEO, directivos o cualquier empleado de la empresa a través de redes sociales o entrevistas con medios de comunicación.

Es importante que todos los profesionales de Accenture interioricen las labores responsables y sostenibles de la compañía; entre ellas la Fundación Accenture que lleva más de 15 años desarrollando consultorías gratuitas en nuevas tecnologías para el tercer sector, especialmente a colectivos que necesitan manejar herramientas para encontrar empleo. Todas estas iniciativas son maneras de contribuir a la sociedad y que, en nuestro caso, están vinculadas con la misión y los valores empresariales de Accenture.

¿Cuál crees que debe ser la formación de un dircom? ¿Qué habilidades se debe tener para afrontar los retos que has mencionado?

Yo creo que un directivo de Comunicación puede tener diferentes formaciones. Hay muchas carreras que pueden encajar con la profesión de dircom. Publicistas, periodistas o expertos en marketing son algunas de las carreras que pueden ser idóneas para el cargo. Sin embargo, más allá de la formación, lo que yo más valoro al momento de incorporar una persona a mi equipo son una serie de habilidades soft que son muy necesarias actualmente para poder desarrollar la carrera en el ámbito de la comunicación. Cosas tan básicas como saber escribir, estructurar y transmitir bien las ideas son fundamentales para un dircom. Asimismo, saber trabajar en equipos variopintos y navegar dentro de una compañía multinacional como la nuestra, es clave para lograr una comunicación eficaz. El afán de superación, la capacidad de aprender y la inquietud profesional son algunas de las habilidades que yo más valoro.