ODS17: «Las ONG debemos aprender a ser más empresa, a diversificar nuestros ingresos, a innovar»

Ramón Pinna, presidente de la Fundación Achalay, habla con Corresponsables sobre su trayectoria en el mundo de la responsabilidad social,  así como sobre la labor de su entidad y las empresas españolas en este área y  la situación actual de la RSC en nuestro país.

¿Podrías empezar explicándonos cómo llegaste a este mundo de la RSE y qué recuerdas de esos inicios, cómo estaba la RSE en nuestro país y tu organización en la materia?

Bueno, lo cierto es que mi caso es bien distinto. En un giro inesperado de la vida, me encontré tocando la puerta de las empresas más grandes de este país para pedirles –ni corto ni perezoso- toda la ayuda que pudieran darme para hacérsela llegar (entera y segura) a las personas más vulnerables que había conocido. Y me lo recuerdo muchas veces a mí mismo para no olvidar el sentido de lo que hacemos y de lo quisimos emprender en aquel momento.

Hace ahora veinte años, regresamos unos cuántos amigos de pasar un verano en la parte más deprimida de la Precordillera andina argentina. Fuimos pensando en que quizás seríamos importantes para aquellas gentes, para aquellas familias sin nada, para aquellos cientos y cientos de niños con un futuro truncado por una pobreza de la que ni ellos, ni sus padres, eran responsables.

Pisamos Barajas con una mezcla extraña de emociones; sin duda respirar por primera vez el olor de la pobreza, no puede dejarte indiferente. Nos dolía pensar que quien podía hacer por cambiar las cosas, la vida y el futuro de aquellas personas, sus políticos y gobernantes, jamás haría nada. Al tiempo, nuestra juventud y nuestra pasión, nos pedían una acción decidida, directa comprometida. Andábamos revueltos cuando una amiga, ya muy anciana, nos dijo: ”Mirad, tenéis que florecer donde os sembraron…”. Entendimos que nuestro sitio era el del aquí y el del ahora, del Madrid de principios de siglo, en donde podíamos desplegar todo nuestro empuje a favor de aquellos pequeños del Ande. Y eso hicimos.

Tenía entonces, y tengo ahora, la suerte de moverme en el mundo empresarial en el que sigo trabajando cada día para ganarme la vida. Esto me ayudó a entender -con relativa rapidez- la dinámica de comunicación y generación de valor que buscaban y utilizaban aquellas personas con las que me iba encontrando… aquellas primeras DIRSES… las primeras responsables de la RSE. Sabía hablar como hablaban, entendía sus paradigmas y sus verdades más ocultas, y hasta compartía los mismos códigos de vestimenta. De su mano descubrí que a principios del siglo XXI el humanismo y la justicia social se trasladaban a los patrones de la moda del compromiso social, y del retorno que las empresas debían favorecer a la sociedad en la que se desenvolvían.

Y en aquel Madrid del año 2000, sentí que también se podía ser “misionero” de traje y gemelos. Y dándole sentido a todo, me encontré con las personas. Personas cargadas con esos valores con los que cargan las personas buenas… el del servicio, la generosidad, la ayuda, el compromiso personal; aquellos valores que acompañan a la idea de que un mundo mejor es posible solo si yo hago mejor el pequeño mundo en el que me sembraron. Y con aquellas personas fueron naciendo las relaciones y la confianza, la ilusión por proyectos “locos” que no existían más allá del mundo de sueños que íbamos aprendiendo a soñar juntos….Y al final, y por muchas veces, surgió la amistad de años.

Pasados veinte años con todos sus días y todos sus cierres contables, el mapa sigue siendo el mismo, aunque ahora se escriban más Memorias y se auditen los indicadores GRI, el de muchas personas buenas que creen y que empujan cada día por algo que será siempre intrínseco al ser humano: cuidar del más necesitado.

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de RSE de las organizaciones en estos últimos años hasta la actualidad y cuáles son, actualmente, sus principales líneas de actuación?

Bueno, creo que ha pasado algo como lo que sucedió en los noventa con el buen vino español. Nuestras empresas han crecido y han mejorado a la hora de comunicar y convencer en el ámbito de su RSE. Han dotado estructuras, mejorado procesos y transparencia, e incrementado los recursos… pero la esencia sigue siendo la esencia, y sigue estando en donde estaba en aquellas personas buenas.

Las empresas no son nada diferente a lo que son sus personas, y detrás de la intención de cada una de las que me encontré, descansa la idea superior del bien del otro, del próximo. Para mí, la RSE es el ejercicio de compromiso humano de personas que tienen capacidad e intención para influir y movilizar recursos desde sus organizaciones, y procurar un cambio social y ambiental que mejore nuestro mundo.

Con todo, en las empresas, tenemos que tener cuidado con la auto-complacencia y más cuidado todavía con el auto-bombo porque, más allá de lo que nos podamos creer en estos foros, la sociedad de las gentes de bien, suele ir por delante de las empresas más vanguardistas… en la conquista de la justicia y los derechos sociales, en la defensa y el respeto de la igualdad y la diversidad, en el cuidado del vulnerable, en la consideración por las personas y por su trabajo, en la defensa de la verdad y de la libertad, frente a la mentira y el subsidio y en la exigencia de la conciliación para poder ejercer nuestro rol de ser humano completo

Antes que en las empresas, la enseñanza y la beca en prácticas se libra cada hogar, en cada familia y núcleo de convivencia, en las aulas de infantil y primaria, en las parroquias y en los clubes deportivos, en los campamentos de verano y en los bares y en las terrazas de nuestros pueblos y ciudades… y un día colma, progresa y escala hasta las empresas de la mano generosa de los DIRSES y de los que hacen de “pequeños dirses de máquina de café”. Y esto no es un cuentito, la realidad funciona así y la vemos cada día.

La RSE no es ponerse como loco a hacer cosas que están bien, es, primero y ante todo, hacer bien las cosas que hacemos y además, contribuir y sumar para que todo vaya mejor para todos.

¿Puedes poner ejemplos, citar buenas prácticas de las organizaciones en estos temas?

Sí, claro, pero comenzando por esto último. Cada día son más, cada día se multiplica el número de empresas que optan como única cultura empresarial por aquella que se vincula al cumplimiento de la Ley, al de sus obligaciones contributivas y sociales, al respeto por sus empleados y sus clientes, a la transparencia en sus procesos, a la exigencia y apoyo a sus proveedores y a la generación de alianzas sanas y realistas con la sociedad y la naturaleza en la que se desenvuelven.

Y luego está “el además”, el ir más lejos, el superar nuestra misión o propósito empresarial para ensanchar el mundo y emprender también en la mejora de la vida de las personas que más necesitan de los demás.Y ahí también tengo ejemplos de cientos de empresas y fundaciones empresariales. Algunas más de calle, otras más institucionales; algunas en dinámicas pro-bono, otras muchas despertando voluntarios y aportando bienes servicios y dinero.

Hay empresas con modelos más clásicos y metódicos, otras son más vanguardistas e imaginativas, pero todas sujetas al denominador común de ser imprescindibles para la supervivencia del tercer sector, y de las personas más frágiles a las que representamos y a las que por convicción nos debemos.

Si me pides un caso concreto, tendría que elegir de entre decenas y decenas de ejemplos de todo tipo de empresas y sectores que nos ayudan cada año… Bueno, voy a acordarme de uno muy especial y muy reciente que nos propuso la directora de Acción Social de una gran entidad financiera.

En plena pandemia, con las tiendas cerradas, sin poder ir a comprar y sin dinero para hacerlo, esta persona buena pensó en los niños más vulnerables y azotados por una vivencia inexplicable. Activó su red personal y profesional, y puso todo su talento y su esfuerzo para conectar y vincular al mayor operador textil y logístico del mundo –también una empresa española-… con cientos de entidades y miles y miles de niños de los barrios más necesitados de nuestras ciudades. A cada pequeño le puso un par de zapatillas a estrenar para correr en busca de la vida y para salir a gastar las calles en cuanto se las abrieran tras tantas y tantas semanas de encierro y miedo.

¿Qué papel tiene para Fundación Achalay la comunicación de la RSE, qué destacarías de la misma?

En Achalay y en relación con la comunicación, vamos teniendo alguna cosa clara tras veinte años de trabajo diario. La primera es que hoy en día la comunicación es una pieza clave, o quizás la clave a secas, de la sostenibilidad de un proyecto de emprendimiento social como el nuestro que se mantiene por las empresas y por los socios.

La segunda es que la comunicación es cara. En Achalay, muchas de las labores de gestión de nuestra entidad, así como la captación de recursos, las llevan a cabo personas que no se dedican profesionalmente a ello. Sin embargo, hoy ya estamos convencidos de que la comunicación no se puede soportar bajo este mismo paradigma. Necesitamos profesionalizar esta línea de trabajo con urgencia, porque puede que nos vaya parte del futuro en ello. Es verdad que no hemos descifrado el algoritmo que muestra la ratio de transformación en ingresos de cada euro invertido en comunicación. Pero, incluso sin esa ciencia, sabemos que es un multiplicador determinante al que sí o sí debemos converger.

Hoy en día solamente incorporar un responsable de comunicación que genere contenidos, mueva redes, contacte con prensa, de visibilidad y ayude en la “venta de nuestro producto”, supondría para Achalay la necesidad de incrementar su presupuesto en más de un 5%, así que mientras recorremos ese camino invisible que va desde lo que podemos, hasta lo que necesitamos, seguiremos poniendo alma en cada faceta comunicativa que emprendamos.

¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por la RSE?

Me voy a lo que dije un poco antes. Cuando las empresas visualizan los cambios, la calle y las familias ya los viven, y cuando les preguntas, te los cuentan. Si las empresas no hacen bien lo que tienen que hacer, si no son honestas, si no son transparentes, si no cuidan a las personas que esperan ser cuidadas y entendidas, si no se ponen en el papel de la madre o del padre de familia, si no entienden que el tercer tiempo se juega en casa para hacer los deberes, si no pueden asegurar que lo que comen nuestros hijos es lo mejor, si no certifican que sus inversiones son honestas y que el material de una batería de móvil no ha pasado por las manos de un niño, entonces cerrarán, desaparecerán y desearemos no recordarlas.

Pero sin ser maniqueos ni simplistas. Las empresas son puntales del desarrollo humano, son palancas de igualdad social y si hacen bien las cosas son las únicas capaces de generar empleo y riqueza, y convertir la miseria en desarrollo. Todo es más complejo que los “claims” y las pancartas.

Contrariamente a lo que cala en determinados segmentos sociales, son las empresas serias, cotizadas y no cotizadas, exigentes en todo caso, las que mejor defienden los derechos de sus personas y ojalá su ejemplo se extendiera al resto del tejido empresarial y a otros ámbitos de actividad.

¿Cuáles son, en tu opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la RSE y cómo subsanarlos?

Sería presuntuoso por mi parte señalar las carencias en el desempeño de una función que ha progresado tanto en veinte años. Me animaría a invitar todas las empresas que de la misma forma que ya tienen un delegado de prevención, un DPO o un responsable de compliance… se animaran a nombrar y a consolidar la función del Delegado de Responsabilidad Social, la dotaran de contenido real y de exigencia, que comenzaran a compensarla como una función “core”.

Sería un gran avance.

Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?

Nadie paga impuestos por gusto, ¿verdad?. Si ves que tu dinero se usa bien, entonces cada día estarás más de acuerdo con que es necesario pagar impuestos justos y bien diseñados. Antes, hace no demasiados años, el que no pagaba impuestos se erigía en el “machito de la barra del bar” al que emular, o del que copiar las malas artes. Hoy sería vergonzante y denunciable.

Creo que cada día hay menos cosmética porque hay más conciencia en las personas, y son las éstas las que activan y mueven las causas. Vivimos un tiempo empresarial, pero también político y social, en el que la responsabilidad personal o institucional no es una opción. Creo que la mejora en la libertad de acceso a la información, el potencial que la voz de las personas consigue alcanzar en un mundo cada vez más conectado y dependiente, hace que cualquier conducta censurable, ilegal, o poco ética pueda dar al traste con proyectos empresariales enormes, o con iconos personales consolidados.

Y sí, puede que exista todavía mucha estética social… que a la larga es también la exigente puerta de entrada para una ética global en las organizaciones.

La evolución de la RSE no viene solo con los vientos del libre mercado, en el que por supuesto creo y al que respeto. Merece la pena destacar un hito sin precedentes que ya cambia y cambiará sustancialmente la forma de entender la RSE: en 2019 se transpusieron a nuestras normas de Contratación Pública las directivas europeas que incorporaban los principios y requerimientos para la contratación pública responsable. Debemos celebrar que el Estado, que es el principal contratista de nuestra economía, pase a ser motor de un cambio que ya es una exigencia el tiempo en el que vivimos.

¿Cómo fomentáis en tu organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo lo lleváis a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?

Quizás sin saber muy bien que veníamos haciéndolo desde el principio, y desde luego sin haberlo dibujado como parte de nuestra estrategia, lo cierto es que Achalay es una entidad de roce, de piel y contacto y de apretón de manos. Lo somos con nuestro Equipo humano, porque encarna y lidera nuestra misión y propósito.

Lo somos  cada día con nuestras empresas y nuestros DIRSES, con independencia del cargo de su tarjeta y de su posición de organigrama; no dejaremos de serlo nunca -por supuesto- con nuestros socios, fieles y comprometidos, que nos regalan su tiempo, sus recursos y sus oportunidades. Y lo ponemos como guía con nuestros usuarios, con los niños, con los jóvenes y con las familias, estando siempre atentos a sus peticiones y diligentes con sus necesidades.

Y siempre, abiertos siempre a nuestra sociedad, a otras entidades, a las necesidades de nuestro Ayuntamiento, a las de nuestra Comunidad y en general a quien quiera emprender su idea de cambio social junto a nosotros.

¿Cuáles son, en tu opinión, los retos y desafíos de la RSE en nuestro país y en las organizaciones?

Siendo todo lo anterior una visión muy personal, esta que te doy ahora es casi íntima. España (que no es otra cosa que la suma de los españoles) es uno de los países más solidarios del mundo en el que, sin embargo, la RSE se maneja en niveles aún alejados de nuestros países de referencia en la OCDE.

Pongo en valor la naturaleza de las personas que son y conforman nuestro país, con tres pinceladas quizás simples, pero absolutamente descriptivas. Primera; desde hace décadas, este país lidera el ranking mundial en números absolutos en trasplantes de órganos. Segundo; durante muchísimas décadas, nuestro país lideró la clasificación mundial como emisor de misioneros al tercer mundo, cuando no se hablaba siquiera de cooperación, ni cooperantes. Y tercero; no hay registros en las economías occidentales de un país que haya atravesado una crisis económica tan brutal como la que vivimos en el nuestro desde 2008 hasta antes de ayer, o como la actual por la pandemia, sin la explosión de un estallido social que podría haber dado al traste con nuestro modelo de convivencia. Y esto, solamente se entiende si se contempla con justicia y con objetividad el papel que ha jugado como red social, el modelo de la familia española.

¿Qué quiero decir con esto?  Pues que en el código genético de nuestra ciudadanía, no sé muy bien en que par cromosomático, los españoles tenemos una mutación que nos hace pensar y sentir con el otro, con el próximo, con el que sufre, y que nos mueve a una acción decidida de desprendimiento y de ayuda sincera. Por ahí, creo que la solidaridad española no ve cisnes negros en su horizonte, salvo en un tema… el de la economía sumergida –antítesis de la generosidad social-… pero quizás ése es más para otro día.

¿Y la RSE? Creo que está muy lejos de los niveles que alcanzamos en el ratio de solidaridad personal, la verdad, pero con alguna traza común que invita a la esperanza.

Creo que como país empresarialmente responsable nos perjudica el tamaño de nuestras empresas. Es obvio que el análisis de la RSE de las 5000 empresas más grandes, soportaría cualquier contraste y análisis, entre otras cosas porque se sujetan a mediciones y criterios internacionales de sostenibilidad y compromiso.Pero en España casi el 80% de la población trabaja en empresas de menos de 50 trabajadores, y esto no es una cuestión menor. A estas empresas les pasa lo que nos pasa a nosotros con la comunicación. Saben que la RSE es una palanca de cambio social, que vertebra, que redistribuye la riqueza, que genera en  los empleados un importante sentido de pertenencia… pero supone un añadido de trabajo muy importante y contar con un impulsor dedicado 100% a esas cuestiones, resulta presupuestariamente inalcanzable.

El resultado, y aquí viene la traza común, es que en la gran mayoría de empresas de este país la RSE depende del empeño, del esfuerzo, del sacrificio por poco a cambio, y por su puesto de la vocación de una o dos personas que empujan y dinamizan en sus empresas para que se movilicen en esta causa. Pasa un poco o que pasaba hace treinta años con la prevención de riesgos laborales, solo que gracias a Dios, se legisló y paso a ser obligatoria.

No digo que la RSE deba ser una cuestión motivada por Ley, pero quizás sí debiera de ser más favorecida fiscalmente, en cotizaciones sociales, en la negociación colectiva…

Y otro tanto sucede en la cara B del disco, en la del tejido social. En el tercer sector vivimos muchas veces en la paradoja de ser lo que no somos. Actuamos y nos justificamos ante un Estado al que exigimos y reclamamos, pero del que viven un montón enorme de entidades de todo tipo y condición.

Como sector, nos falta salir a la calle para entender el alcance de la economía real en la vida social, y de la “sociedad económica” en la vida de todos. Debemos salir más al encuentro de la empresa, de la grande y de la pequeña, para estrechar vínculo, sembrar mensajes y alcanzar la sostenibilidad que nos pueden asegurar las empresas.

Las ONG debemos aprender “a ser más empresa”, a diversificar nuestro mix de ingresos, a innovar ante las expectativas de nuestros donantes y a escuchar la verdadera voz de nuestros “clientes”. Las ONG´s debemos ser cada día menos “gubernamentales”, y ser más transparentes y convergentes con lo que exigimos del resto de los actores del tablero.

Escucha aquí la entrevista completa con el protagonista: