ODS17. “La comunicación con propósito es una comunicación responsable”

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Patricia Meso, Directora de Comunicación Corporativa en Hotwire, habla con Corresponsables sobre la evolución de la comunicación de la responsabilidad social corporativa y la sostenibilidad en las organizaciones, así como de la estrategia de comunicación actual de Hotwire en estas materias.

¿Cómo han evolucionado las estrategias de comunicación de las organizaciones en estos últimos años hasta la actualidad y cómo se han adaptado a la situación actual?

Es evidente que el mundo ha cambiado, sobre todo en el último año tras la pandemia que hemos vivido, pero lo cierto es que la tendencia ya marcaba la transformación en las formas de consumo, en la relación de los consumidores con las marcas, en las demandas a las instituciones públicas, etc. Y obviamente, las compañías han tenido que adaptar sus estrategias de comunicación a esta nueva forma de actuar y pensar por parte de la sociedad.

Considero que uno de los principales cambios ha sido priorizar la comunicación centrada en el valor que aporta cada organización a la sociedad, lo que llamamos su propósito corporativo. Es decir, la necesidad de dar a conocer de una forma más transparente los valores que las mueven, su coherencia y sus actos, incluso anteponiendo esta comunicación a la tradicional sobre productos y servicios.

Temas como la sostenibilidad, diversidad e inclusión están en el punto de mira de las audiencias, y las marcas se están volcando para dar a conocer su posicionamiento ante ellos.

¿Qué papel tiene la comunicación de la RSE y la comunicación responsable para las organizaciones?

Diría que es un papel vital para la supervivencia de las compañías hoy en día. Si echamos la vista atrás, no hace muchos años la comunicación de la RSE era algo complementario, se hacía, pero no como algo prioritario. El cambio en las demandas actuales de la sociedad ha puesto a la comunicación responsable en un punto mucho más relevante, y está permitiendo a las organizaciones responder ante una nueva realidad.

De esta manera, las organizaciones están viendo la oportunidad de trasladar a través de la comunicación el compromiso que adquieren con los grupos de interés, con el impacto de su actividad en el entorno y, por supuesto, la adopción de esta responsabilidad en todas las áreas de su negocio desde producción, relación con proveedores, hasta la parte más financiera del negocio. Todo ello, permite a las organizaciones entablar una conversación transparente con todos sus stakeholders en la que explicar sus acciones desde un liderazgo responsable.

¿Puede poner ejemplos, citar buenas prácticas de algunas empresas en estos temas?

Creo que son muchas las empresas que han entendido que cada vez más los consumidores quieren conocer sobre sus valores y su propósito corporativo, y la verdad es que muchas lo están haciendo realmente bien.

Desde mi punto de vista, aquellas compañías que están tomando las decisiones de negocio teniendo en cuenta a todas sus audiencias son aquellas que lo están entendiendo. Porque esto significa que están siendo capaces de adaptar sus modelos a lo que espera la sociedad de ellas. Por ejemplo, aquellas empresas que están variando sus procesos de producción para hacerlos medioambientalmente responsables, o variando sus productos adaptándolos para fomentar una mayor sostenibilidad y están transmitiendo estos cambios desde la transparencia son los que saldrán reforzados de este periodo que estamos viviendo.  En definitiva, corporaciones que no solo se limitan a señalar aspectos económicos, sino que además suman elementos sociales y medioambientales.

¿Cuáles son las principales ventajas y beneficios de apostar por una comunicación responsable?

El mayor beneficio es la conexión emocional que se produce entre la marca y sus públicos, y que se traduce en respeto mutuo. Una comunicación responsable trae consigo una mejora de percepción en los ámbitos de la reputación, la imagen, la lealtad de los consumidores y el reconocimiento social. Y todo esto es posible gracias al clima de confianza que genera la marca entre las audiencias.  Una vez establecida esta primera premisa, a través de la comunicación responsable se podrán trasladar los valores y las acciones en pro de conseguir una sociedad más justa, social e inclusiva.

¿Cuáles son, en su opinión, los principales errores que se siguen cometiendo en la actualidad en torno a la comunicación de la RSE y cómo subsanarlos?

El principal error viene cuando desde dentro de la organización no cree en ello y se hace de una forma forzada. E incluso cuando aún creyendo en ella, está comunicación se hace de una forma poco transparente. La comunicación de la RSE debe estar basada en el compromiso de la compañía con la ética y la transparencia, además de un diálogo constante con los grupos de interés. Si esto no existe los resultados nunca serán buenos, e incluso pueden ser perjudiciales para la marca.

Por otro lado, otro error sería entender la comunicación de una forma unidereccional, y no estar abierto para entablar una conversación transparente, atender sugerencias o dudas de los grupos de interés. La comunicación responsable implica también saber escuchar.

Y por último, me gustaría señalar un desacierto algo común que es comunicar exteriormente antes que internamente. Las organizaciones deben entender que son sus propios empleados los que primero deben conocer lo que hace su compañía. No solo por el impacto positivo que se produce en cuanto al compromiso y motivación con los equipos, si no por el aumento en la capacidad de llegar a más audiencias.

Aún se oye en determinados foros y personas que las empresas ‘hacen’ RSE por cosmética, por lavado de imagen, por greenwashing, ¿qué opina de ello y cómo revertir la situación?

El primer paso para realizar una comunicación responsable es que la compañía tenga interiorizado qué es ser “responsable”, sin esta primera condición todo lo demás no tiene sentido. En este sentido me gustaría puntualizar que hacer una comunicación responsable es algo socialmente demandado, pero es una opción libre. Con esto quiero decir que son infinidad los beneficios que conlleva, como he puntualizado anteriormente, pero que desde mi punto de vista es preferible no comunicar nada si no se tiene un respaldo creíble, que hacer algo exclusivamente con objetivos de imagen.

Tampoco sirve “maquillar” la información, ya que uno de los factores imprescindibles de la comunicación responsable es la transparencia. Las empresas deben estar preparadas para ofrecer toda la información y no pensar que vale con contar solo la parte más positiva.

¿Cómo están fomentando en su organización la comunicación y el diálogo con los grupos de interés, cómo o llevan a cabo y cuáles son las principales buenas prácticas qué destacaría?

En Hotwire somos especialistas en crear alianzas con los diferentes grupos de interés de las organizaciones. Por eso, para nosotros, es algo natural hacerlo con los nuestros. Por un lado, el principal grupo son nuestros propios empleados, que tienen un valor fundamental para una compañía de servicios como la nuestra. En este sentido, tenemos varios programas que trabajan por un ambiente de trabajo donde impere la equidad, la diversidad y la inclusión. Así, por ejemplo, tenemos un programa de voluntariado en el comedor social Fundación Manos de Ayuda Social, colaboramos con la FELGTB en el programa de inserción laboral de mujeres transexuales YES WE TRANS o somos impulsores del think tank para conseguir la igualdad en el sector de la comunicación tecnológica ‘Margarita Bly’, por mencionar solo algunos. Por otro lado, también colaboramos con otros agentes del sector de la comunicación como con la red de Dircom o ADECEC (la patronal del sector de consultoras de comunicación) y donde jugamos un papel activo en defensa de los intereses del sector.

¿Cuál considera que es el papel de los medios de comunicación ante la RSE? ¿Están cumpliendo actualmente ese papel?

Considero fundamental el papel de los medios de comunicación, ya que ellos pueden ser uno de los altavoces para llegar a las audiencias. Además, los periodistas tienen la capacidad de identificar qué se está haciendo bien e incluso “denunciar” lo que no se está haciendo del todo correctamente. El papel que tienen como garantes de la verdad cuando se comunican acciones de responsabilidad social es clave y detectar acciones de ‘green washing’ es fundamental, especialmente en estos momentos.

Finalmente, ¿cuáles son los retos y desafíos de su organización en torno a la comunicación responsable y a la RSE y cómo los piensan llevar a cabo?

Desde Hotwire creemos que antes de comunicar, primero tenemos que pararnos a reflexionar si realmente estamos haciendo todo de la manera correcta. Es el primer consejo que damos a nuestros clientes cuando vienen a nosotros y que, por su puesto, nos aplicamos en primera persona. El trabajo siempre empieza de manera interna, identificando problemas y poniendo soluciones, y en última instancia, comunicar lo que se está haciendo. La ecuación nunca puede comenzar con la comunicación.

El gran reto de las compañías es precisamente identificar aquellas áreas donde puede contribuir al bien de la sociedad siempre que esas acciones estén alineadas con el propósito de la misma organización. La comunicación de la RSC debe ser parte integral de la estrategia de comunicación y de los mensajes clave del negocio, no una mera comunicación de acciones de mecenazgo o donaciones, por poner algunos ejemplos muy habituales y que nos seguimos encontrando en los medios. En decir, la comunicación responsable es la comunicación con propósito.

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