Reputación, Comunicación Responsable e Inteligencia Artificial: los intangibles que definen la estrategia empresarial

En un entorno empresarial cada vez más condicionado por la incertidumbre, la polarización social y la aceleración tecnológica, los intangibles se consolidan como los activos clave para anticipar riesgos y generar valor a largo plazo. Así lo constata el nuevo informe Approaching the Future 2025: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, presentado en la sede de la Fundación Mapfre por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management como socio internacional.

El estudio, que alcanza su décima edición, recoge la visión de más de 2.100 profesionales de 19 países, de los cuales un 39,3 % forma parte de la alta dirección. En este análisis, la Reputación Corporativa se mantiene como principal prioridad por segundo año consecutivo (61,1 %), seguida por la Comunicación Responsable, que escala tres posiciones hasta situarse en segundo lugar (59,5 %).

Además, el informe revela un incremento récord en la inversión en Comunicación Corporativa, con un 61,7 % de las organizaciones destinando recursos a este ámbito —lo que supone un aumento de 7,4 puntos respecto al año anterior y de más de 17 puntos desde 2021—. La tercera prioridad más destacada es el liderazgo responsable (56,5 %), con una creciente apuesta por modelos basados en la ética, la integridad y el propósito organizacional.

“El liderazgo responsable adquiere aún más valor en entornos de incertidumbre. Fomentar la integridad, la ética y la coherencia son claves para impulsar un liderazgo transformador desde valores sólidos”, señaló Isabel López Triana, Directora de CANVAS.

La inteligencia artificial como prioridad de dirección

Uno de los datos más relevantes del informe es la consolidación de la Inteligencia Artificial (IA) como prioridad estratégica para la alta dirección. Un 65,7 % de los líderes empresariales en España sitúa ya la IA como línea central de desarrollo, frente al 28,5 % del año anterior. A nivel general, un 53,8 % de los profesionales considera esta tecnología un motor clave de eficiencia, productividad y anticipación de riesgos reputacionales.

Además, aunque aún no ocupa los primeros puestos en prioridad estratégica, la marca corporativa avanza como herramienta de conexión con los grupos de interés, situándose ya como tercera categoría con mayor inversión (50,5 %).

Nuevos liderazgos para una nueva era

El evento de presentación también acogió dos mesas redondas. En la primera, “Nuevos liderazgos: conectando intangibles para la excelencia empresarial”, el Catedrático Oriol Iglesias (ESADE) propuso redefinir el papel del director de Comunicación (CCO), impulsando figuras como el Chief Conscience Officer o el Chief Connecting Officer, capaces de liderar con propósito, visión sistémica y responsabilidad social.

La segunda mesa reunió a profesionales como María Campos, Directora de Marca, Reputación y Sostenibilidad de Ibercaja, y Alberto Baltanás, Director de Comunicación Interna del Banco Santander. Compartieron ejemplos prácticos sobre medición de la salud reputacional y uso de inteligencia artificial en canales de comunicación interna, respectivamente.

Con una mirada integral y apoyado en diez años de análisis de tendencias, Approaching the Future reafirma que el valor empresarial ya no se define solo por los resultados financieros, sino por la capacidad de construir confianza, anticipar riesgos y contribuir a una economía más ética y sostenible.

Noticia originalmente publicada en Corresponsables el 30 de mayo de 2025

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